Forever 21 accélère son internationalisation

Les poids lourds de la mode américaine continuent doucement mais surement leur percée en France. A l’instar d’Abercrombie & Fitch, de Hollister et de Banana Republic qui se sont installés dans l’hexagone l’an passé, Forever 21,

une enseigne de Los Angeles, mal connue en Europe mais très présente aux Etats-Unis, à Porto Rico, au Canada, en Corée et au Japon, avec 510 magasins, accélère son internationalisation. Apres avoir signé avec Unibail Rodamco pour 1350 m2 au centre commercial Vélizy 2, au sud-ouest de Paris en janvier, la marque réitère ce mois-ci à Rosny 2, avec l’ouverture d’une deuxième boutique d’une superficie de plus de 2 500 m2. Les clients pourront découvrir un éventail de vêtements (homme et femme) pour toutes les tailles ainsi que des accessoires. Et, pour la première fois en France, un rayon enfant sera aménagé.

1500 « happy shoppers », visiblement ravis de l’expérience, étaient présents à la cérémonie d’ouverture le samedi 15 décembre à 10h. La coupure de ruban officielle a été faite par la chanteuse Lorie, très populaire en ce moment grâce à l’émission Danse avec les Stars qui a fait un carton d’audimat sur TF1. Une marraine conforme à l’image de l’enseigne fun et branchée qui enchaîne les campagnes rock avec des égéries jeunes et modernes à l'image de Chanel Iman ou Ashley Smith. Lorie a découvert les nouvelles collections lors d’une séance shopping en compagnie des 10 gagnants Facebook qui ont eu la chance de partager un moment privilégié avec la chanteuse. Les 400 premiers visiteurs présents à 10h ont reçu des bons d’achat, allant de 10 à 210 €.

21 ans pour toujours
Le nom de la marque indique clairement son crédo : une formule validée par Kristen Strickler, la directrice marketing qui indique au site grand public puretrends : « 21, c'est plus un état d’esprit qu'un âge. On teste de nouvelles choses, on sort, on va à l'université. C’est une nouvelle étape de la vie et on a besoin de nouveaux vêtements pour tout ». Concernant les atouts de la marque, elle ajoute : « On écoute nos clients et suit les tendances de près. Beaucoup de magasins ont une cible précise, nous on veut toucher tout le monde. On autorise tout le monde à être à la mode et à un prix raisonnable ».

A propos de ses nouvelles adresses, parisiennes mais également lyonnaises, Larry Meyer, vice-président de Forever 21 annonce sa confiance au figaro : « Notre société indépendante, familiale, présidée par son fondateur d'origine sud-coréenne, Do Won Chang, est réactive, libre de saisir toutes les opportunités immobilières.» Une adresse est en discussion à Paris, au 144 de la rue de Rivoli, dont le dossier doit être étudié à la commission départementale de l'aménagement commercial. Les Champs-Élysées et le boulevard Haussmann tentent le groupe qui concède vouloir c04osacrer tout le temps nécessaire à la réflexion.

Un positionnement unique
Qualifier parfois de petit H&M ou de Zara américaine, bien que six fois plus petite, loin d’Abercrombie & Fitch par son image plus féminine, Forever 21 mise sur la logique du renouvellement rapide, très rapide même : les collections pour femmes, hommes et enfants, avec des milliers de références, offrent des nouveautés quotidiennes. Une recette gagnante pour susciter la surprise et l’excitation, largement éprouvée par H&M, mais poussée à l’extrême.

De vastes entrepôts installés en Europe permettent de produire en petite quantité pour mieux répondre aux feedbacks de leur client en installant des lignes spécifiques conformes aux attentes de chaque pays. Les prix en boutique dépassent rarement la cinquantaine d’euros.

Une chaîne qui pèse déjà 3,4 milliards de dollars
La croissance de son chiffre d'affaires est passée de 200 millions à 3,4 milliards de dollars entre 2001 et 2011. Les profits affichent une progression de 20% chaque année. L’expansion en dehors des Etats-Unis a commencé en 2008. Actuellement la chaine compte environ 50 magasins en Corée, au Japon, en Irlande, en Espagne et en Angleterre. La chine est au programme et le groupe compte bien propulser son CA hors des Etats-Unis à 50 % d’ici quelques années.

Ce n’est donc qu’un début. Pour la France, l'enseigne compte bien faire parler d'elle avant de débarquer, à Paris centre cette fois, début 2013.

Photos : © Dominique Maitre