Ces marques qui ne font pas de soldes

Des prix justes toute l’année et des quantités limitées jamais bradées, voilà la recette de plus en plus de marques qui se refusent aux soldes. Décryptage !

On le sait, les soldes ne font plus autant recette qu’auparavant. L’IFM a annoncé qu’au cours des trois premières semaines des soldes d’hiver 2018, la consommation d'articles d'habillement et textiles a subi une baisse d’environ 4 pour cent en valeur par rapport à la même période de l’année dernière. De nombreuses entreprises ont jugé que le Black Friday en novembre et les promotions et ventes privées tout au long de l'année ont contribué à limiter l’intérêt des consommateurs pour les soldes.

Dans les faits, ce sont tous les circuits qui ont subi une baisse de chiffre d’affaires. Pour mémoire, la consommation au cours des trois premières semaines des soldes d’hiver 2017 avait déjà chuté d’environ 4 pour cent par rapport à 2016. Dans ce contexte, de nombreuses marques ont pris le contrepied de la société de consommation et impose un nouveau parti : celui de ne pas faire de soldes.

Un business model repensé

Elles s’appellent Balzac Paris, Amélie Pichard ou Olly et côtoient quelques griffes de luxe comme Givenchy, Philippe Plein qui ne font pas de prix barrés et d’autres qui déstockent de façon plus discrète. « J'ai décidé en septembre 2016 de donner à ma marque une dimension plus intemporelle, donc d'arrêter de solder mes produits, explique Amélie Pichard, créatrice de la marque de chaussures éponyme. Nous avons changé notre approche du wholesale pour rester uniquement avec des boutiques que nous aimons beaucoup et qui partagent nos valeurs, autour de collections capsules dédiées. La météo, le style ne sont pas les mêmes d'un pays à un autre, alors pourquoi devrait-on unifier nos collections dans ce sens ? » Produire moins et vendre de façon plus ciblé et surtout à un prix plus juste, voilà le crédo de plus en plus de marques qui ne veulent pas de stocks à outrance pour mieux les brader ensuite. « Nous ne faisons pas de soldes car nous préférons proposer des prix honnêtes et justes toute l'année ; notre business model est bien loin des codes de la fast fashion, souligne Chrysoline de Gastines, co-créatrice de Balzac Paris. Durant la période des soldes, nous préférons ainsi offrir un cadeau à nos clientes pour les remercier de leur fidélité. »

Eduquer les consommatrices

Derrière cette vision du commerce, ces marques revendiquent également une certaine éthique. Plus responsable, respectueuse de l’environnement, des travailleurs et des consommateurs, elles renouvellent le genre. Ainsi la griffe Olly Lingerie, lancée en 2016 par Clémentine Vanpoulle et Clémentine Girard, imagine des dessous en coton bio et boycotte les soldes. « Nous défendons une vision de la mode plus respectueuse tout en restant résolument attachées au style, expliquent-elles. Nous avons choisi de ne pas faire de prix barrés car c'est le meilleur moyen de proposer des prix justes toute l'année. En effet, qui dit soldes douze semaines par an dit prix artificiellement gonflés le reste de l'année ! »

« Ces prix justes que nous proposons s'inscrivent dans une démarche responsable plus globale de la société, confirme Chrysoline chez Balzac Paris. Nous imaginons et produisons nos collections de manière raisonnée. Côté stylisme, nous faisons notre maximum pour proposer des pièces dont nos clientes ne se lasseront pas au fil des années, des pièces composées de tissus de qualité qui dureront dans le temps... Côté fabrication, nous avons fait le choix de proposer des quantités raisonnées et de travailler avec des usines européennes. Enfin, nous essayons au maximum de lutter contre le gaspillage. Par exemple, deux fois par an, nous proposons une collection responsable avec nos stocks de tissus. Cette collection nous permet de ne pas gâcher et de proposer des prix encore plus justes à nos clientes... »

Une boucle vertueuse qui séduit les clientes et permet à ces marques de vivre en marge du tourbillon de la surconsommation. « Les soldes dans les années 80 étaient très excitantes, aujourd'hui elles n'ont plus aucun sens, confie Amélie Pichard. Les promotions, les braderies, les pré-soldes etc ne font que pourrir le regard qu’a le consommateur sur les produits. Avec la fast fashion (pour ne parler que de la mode), celui-ci a perdu le goût pour l'achat. Le produit n’est plus sexy car il est désacralisé à cause de sa production. Comme s'il n'avait plus d'âme. Il n'est plus charmant. »

Et loin d’être réfractèrent, les clientes sont nombreuses à adhérer. « Elles sont de plus en plus réceptives à notre démarche responsable et deviennent même actrices de celle-ci, conclue Chrysoline de Gastines. Elles nous écrivent régulièrement pour partager leurs idées qui sont prises très au sérieux en interne. Nous avons le sentiment qu'elles préfèrent consommer moins mais mieux. »

Photos : Boutique Amélie Pichard – Collection Responsable Balzac Paris – Olly Lingerie.