Raf Simons et Calvin Klein : qu'est-ce qui n’a pas fonctionné?

Raf Simons a quitté Calvin Klein et la société mère PVH a confirmé que la marque veut aller de l’avant avec une direction et une vision différentes. Après seulement quatre saisons dans le rôle du directeur artistique, la promesse de Raf Simons de révolutionner la mode américaine s'est brusquement arrêtée. Malheureusement, cette union entre les deux personnalités, n’était pas faite pour durer.

Qu’est-ce qui n’a pas marché?

Chose très rare pour PHV, Raf Simons a eu carte blanche pour la direction artistique du label By Appointment de Calvin Klein, la ligne principale masculine et féminine renommée 205W39NYC, les jeans CK et toutes les images de campagne lorsqu'il a été nommé en 2016. Mais son message cérébral et créatif n'a pas réussi à améliorer suffisamment le résultat net, la mesure ultime du succès pour une entreprise qui vaut plus d'un milliard de dollars.

En novembre dernier, Emanuel Chirico, le directeur de PVH, a publiquement critiqué la politique de Raf Simons, dénonçant le fait que la marque avait été dénaturée et que de nouvelles mesures commerciales devaient être mises en place à l'avenir. Son message a été souligné par l'embauche de Marie Gulin-Merle, spécialiste de longue date du marketing chez L'Oréal, au poste de directrice du marketing. Une décision qui ne venait pas de Raf Simons mais de Steve Shiffman, le directeur général.

"Bien que de nombreuses catégories de produits aient enregistré de bons chiffres, nous sommes déçus par le manque de rendement de nos investissements dans notre marque Calvin Klein 205W39NYC et nous croyons que certains des produits relancés par Calvin Klein Jeans étaient trop chers et n'ont pas été vendus aussi bien que nous l'avions prévu”, a déclaré Chirico à l'annonce des résultats du troisième trimestre en novembre.

Bien que les collections de Raf Simons aient été bien accueillies par l'industrie elle-même, elles n'ont pas réussi à enflammer le grand public, surtout dans le segment de milieu de gamme où PVH voit le plus grand potentiel de croissance. Les critiques affirment qu'il faut plus de deux ans pour faire tourner une maison, mais il semblerait qu'aucun des deux partis n'ait tenu compte de l'engagement financier et du temps nécessaires pour y parvenir.

Calvin Klein espérait créer “l'effet Gucci”

Nul doute que Chirico avait espéré que Raf Simons ferait pour Calvin Klein ce qu'Alessandro Michele a fait pour Gucci, un changement de direction créative à 360 degrés qui a conduit à une croissance exceptionnelle et à une reconnaissance réussie de la marque.

Mais Calvin Klein n'est pas Gucci, et ce n’est pas non plus une marque de luxe. Les marques de jeans et de sous-vêtements CK sont tellement ancrées dans la culture de masse et la distribution qu'il serait toujours risqué de s'attendre à ce qu'un créateur comme Raf Simons joue sur le terrain de masse, un domaine dans lequel il a peu d'expérience.

Très tôt, Raf Simons a introduit des produits phares qui ont permis aux canaux de vente en gros de passer de 30 à 300 magasins. Il y avait entre autre le col roulé désormais omniprésent porté sous un look de chemise de cow-boy, des bottes de cow-boy et beaucoup de denim. Mais au cours de ces quatre saisons, il y a eu peu d'effet sur les autres labels de Calvin Klein pour obtenir les ventes que Chirico recherchait.

De plus, là où des marques comme Gucci et Burberry dépendent fortement des ventes d'accessoires, Calvin Klein n'est pas très implanté dans ce secteur.

Au cours de son court mandat, Raf Simons a remporté une pléthore de récompenses, notamment celles de designer de l'année et de styliste de l'année par le Council of Fashion Designers of America, ainsi que de styliste international de l'année par le British Fashion Council. Lors de son discours d'acceptation en 2017, Raf Simons avait remercié Steve Shiffman de l'avoir "choisi et d’avoir pris un risque". Il a déclaré que son but était d'être percutant, émotionnel et d'essayer quelque chose de nouveau. Malheureusement, le risque était trop grand. La New York Fashion Week a perdu un grand artiste.

Photo : Calvin Klein 205W39NYC fall 2018 ad campaign Landscapes. Credit: © 2018 Willy Vanderperre