Fashion victim: au-delà des défilés, le parcours d'obstacles des jeunes stylistes pékinois

La modeste "Fashion week" de Pékin mettait cette semaine en avant la jeune garde des créateurs locaux, mais pour percer, ces stylistes débutants doivent surmonter un écosystème compliqué et les réticences d'une clientèle chinoise farouchement attachée aux griffes étrangères.

Aucun grand nom international ne figurait au programme des défilés, dont la plupart se déroulaient dans un ancien bâtiment industriel en banlieue pékinoise, loin des fastes de Paris, Milan ou New York. Et ce sont des apprentis-couturiers, sélectionnés via un concours, qui ont ouvert l'évènement. Parmi eux, Liang Xiudong, une vingtaine d'années et originaire de Xian, y a présenté une intrigante collection mêlant capes noires, épaulettes et manches bombées.

Au pied du podium, son père, vêtu lui d'une simple veste grège bon marché, a le regard ému: "C'est formidable, je lui prédis une grande carrière!". Xiudong se veut plus prudent: "Cela valait le coup de persévérer. Mais le plus dur est devant moi". Liang Diyun, 22 ans, co-lauréat du même concours, en sait quelque chose: il a ouvert l'an dernier un atelier à Pékin, mais sa marque reste balbutiante. "Clairement, le marché chinois n'est pas suffisamment mûr" pour les stylistes indépendants qui "doivent se battre pour se faire connaître" auprès d'"un public aux capacités d'appréciation limitées", déplore-t-il, interrogé par l'AFP.

Clientèle 'plus sophistiquée'

Pour autant, à l'inverse des aspirants-stylistes chinois toujours plus nombreux à grossir les effectifs des prestigieuses écoles de mode occidentales, Diyun mise d'emblée sur la Chine. "Etudier à l'étranger, c'est le rêve de sortir des mêmes écoles qu'Alexander McQueen à Londres ou Marc Jacobs à New York, de décrocher des stages dans des maisons réputées", observe Alice McInerney, experte de mode à Pékin. "Mais l'essor de la scène chinoise est tel que certains préfèrent désormais se former en Chine ou y reviennent pour établir leur marque --ce qui est plus aisé et moins coûteux", insiste-t-elle.

D'ici à 2025, la Chine assurera près de la moitié de la croissance potentielle des ventes de mode haut-de-gamme, selon le cabinet McKinsey. Le pays demeure néanmoins essentiellement dominé par les marques étrangères, la mode y restant largement associée aux onéreuses griffes occidentales. "Les designers indépendants n'ont pas beaucoup d'espace", regrette Zeng Yanjie, créatrice ayant vécu à Milan avant de rentrer au pays. "La Fashion Week n'a accueilli qu'une dizaine de stylistes indépendants, et attire peu d'acheteurs individuels".

Comme beaucoup, elle pâtit du cruel manque des canaux de distribution en Chine, où les boutiques multimarques restent rares. De l'avis général, le potentiel est cependant immense, à mesure que les acheteurs deviennent "plus sophistiqués". "Certains Chinois se lassent de Gucci, Louis Vuitton et Prada, qui peuvent apparaître +tuhao+ (mauvais goût ostentatoire), alors que trop de personnes fortunées arborent les mêmes sacs et tenues", relève Manix Wong, créateur hongkongais établi à Paris, où il promeut des stylistes chinois.

Coûts prohibitifs

Cependant, en quête de statut, "beaucoup de jeunes créateurs proposent à des prix de luxe des articles de type Taobao (plateforme de vente similaire à e-Bay), d'une qualité insuffisante", grinçait récemment Hung Huang, très influente critique de mode.

Un reproche dont Zeng Yanjie se défend: "Notre travail a un prix! Et les coûts de fabrication sont très élevés", explique-t-elle, pointant une industrie manufacturière structurellement inadaptée. "Les usines textiles chinoises sont équipées pour l'exportation et la production de masse, pas pour fabriquer 500 chemises", reconnaît Hung Huang. "Quand vous voulez produire de petites quantités, on vous raccroche au nez. Les coûts sont prohibitifs" et se répercutent sur les prix de vente. "Les usines imposent des quantités minimum pour les commandes, avec un seuil extraordinairement élevé", renchérit Alice McInerney. "Au final, c'est dur de convaincre (un client) d'acheter un article d'un styliste inconnu vendu au même prix qu'une marque internationale réputée".

Autre défi crucial: tiraillés entre influences occidentales et héritage asiatique, ces jeunes Chinois peinent parfois à se forger une identité propre. Certains studios ayant émergé dans les années 2000 se sont trouvé un public, avec plusieurs centaines de boutiques en Chine --comme Zuczug ou JNBY-, mais sans toujours convaincre les critiques. "Honnêtement, je vois beaucoup de jolies choses en Chine, mais aucun +style moderne chinois+: on n'en est pas loin mais ça n'a pas encore émergé", tranchait en janvier Anna Wintour, mythique éditrice de Vogue. (AFP)

Par Julien Girault