Chevignon se redéploie en grand

Avec l’arrivée d’un nouveau directeur international, la marque amorce un virage dans son développement. Retour sur les salons, développement de licences, le lifestyle Chevignon opère un retour en force.

Les amoureux de la marque (lancée dans les années 80 par Guy Azoulay) auront noté depuis quelques saisons le retour de Chevignon (dans le giron du groupe Vivarte depuis 2007). La doudoune emblématique et le logo avec le fameux canard font de nouveau parler d’eux depuis qu’Eric Venel a pris la tête de la griffe il y a 4 ans. « Un énorme travail a été fait sur la plateforme de marque, le style et les produits afin de la remettre au goût du jour, explique Dorothée Charveriat, responsable communication et marketing opérationnel. Chevignon a toujours été une marque Premium accessible mais le prix ne l’était plus. En outre, le réseau de détaillants avait vieilli en France comme à l’étranger, il fallait agir». Dont acte, depuis la rentrée 2015 tout est fin prêt pour que la griffe reprenne le chemin du développement.

L’export et le wholesale en fer de lance

Pour ce faire, Chevignon vient d’enchaîner un marathon des salons professionnels pour annoncer son grand retour. Pitti Uomo à Florence, Modefabriek à Amsterdam, Premium à Berlin ou encore Revolver à Copenhague, l’accueil a été partout le même: «incroyable! », assure Alexis Graux fraîchement nommé directeur international le 1er février dernier. «Historiquement la marque réalisait 60 pour cent de son chiffre d’affaires à l’export, confie Alexis Graux. Notre objectif est de revenir à cette proportion d’ici à 3 ans ».

Après avoir figuré aux côtés des grands noms de la mode dans les années 90 (Jean Paul Gaultier et Kenzo en tête), Chevignon s’était un peu perdue en route. Aujourd’hui, l’univers a été recentré entièrement sur l’homme et promet de grandes choses. «Malgré quelques années d’absence sur les salons, notre image est restée forte et intacte, explique Alexis Graux. Nous venons de faire notre entrée chez Excelsior et Antonia à Milan. Nous nous revendiquons l’entrée de gamme de ces boutiques de luxe avec un premier prix cuir autour de 300 euros. Nous venons également d’ouvrir un showroom à Amsterdam et plus d’une centaine de multimarques nous ont contacté suite au Pitti Uomo».

L’Amérique du Sud: un partenaire historique

Présente dans 38 boutiques et disposant de 70 corners (Le Printemps et Galeries Lafayette) en France, Chevignon reprend donc aujourd’hui tout de zéro ou presque, elle qui à son apogée était vendue dans plus de 100 pays dans le monde. Pour autant, elle a gardé une forte présence et notoriété en Amérique du Sud (en Colombie, le même partenaire la distribue depuis plus de 30 ans à travers 60 boutiques en franchise et 265 multimarques) ainsi qu’en Asie (Chine, Macao, Hong Kong…). Le futur s’écrit aujourd’hui aux Pays Bas et en Belgique et l’objectif est de démarrer en Italie, en Allemagne et en Angleterre dès l’été 2016, avant d’entamer des projets au grand export. «Depuis novembre 2015, nous sommes de nouveau présents au Mexique via un partenariat avec El Palacio de Hierro (16 grands magasins haut de gamme dans le pays). Nous venons notamment d’inaugurer un corner de 35 mètres carrés à Mexico», souligne le directeur international.

15 000 doudounes par an

Etonnant mais vrai, les grosses pièces comme les doudounes se vendent comme des petits pains dans ces pays étrangers. «Le vestiaire Chevignon se décline à travers 5 personnages emblématiques : l’aviateur avec la flight Jacket, le biker avec le cuir, le marin avec le caban, le college boy avec le teddy, et historiquement le chasseur avec la doudoune », note Dorothée Charveriat. Un univers riche qui se redéploie désormais autour de licences: les lunettes (vue et solaires) avec L’Amy, un nouveau parfum «Conquest» réalisé avec le groupe Bogart qui accompagne le lancement d’un vestiaire denim complet baptisé du même nom. Tandis que deux modèles de montres sont attendues fin mai (licence avec Louis Pion). «Chevignon revendique un univers lifestyle depuis son origine, rappelle Dorothée Charveriat. Et le nouveau concept boutique traduit bien cela». En parallèle, les accessoires (chaussures, maroquinerie, ceintures) sont aussi de plus en plus travaillés. Prochainement le e-shop, jusqu’ici uniquement français, s’ouvrira même à l’Angleterre et à l’Espagne. Objectif: livrer dans le monde entier.

Photos : Collection A/H 2016-2017 – Corner Chevignon aux Galeries Lafayette.