Mode: les ventes continuent de baisser

Les signaux sont au rouge: depuis 2009, les ventes textile-habillement ne cessent de baisser d’une année sur l’autre. Cette année ne devrait pas faire exception: d’après les premiers résultats communiqués par l’Institut français de la Mode (IFM) les ventes du premier trimestre 2018 ne sont pas bons. Les trois premiers mois ont tous fait face à un recul des ventes: moins 5 pour cent en janvier, moins 0, 6 pour cent en février. Les ventes du mois de mars reculent quant à elles de 3,6 pour cent par rapport à mars 2017. Soit une baisse moyenne de 3,9 pour cent par rapport au premier trimestre de l’année dernière.

Ces chiffres cachent une certaine disparité : les boutiques physiques de prêt à porter sont globalement à la peine depuis quelques années. Le cas Vivarte (La Halle, André, Chevignon, Naf Naf, San Marina, Minelli) est caractéristique des difficultés rencontrées par certaines enseignes populaires. 80 pour cent des détaillants interrogés par la Fédération Nationale de l’Habillement indiquaient avoir connu une baisse de leur chiffres d’affaires ces dernières années. Concrètement, cette année, lesgrands magasins et magasins populaires (Galeries Lafayette, Printemps, Monoprix) ont vu leur activité fléchir de 1,6 pour cent ce premier trimestre, tandis que les indépendants multimarques enregistrent une chute d’activité de 5,3 pour cent.

Ces difficultés ne touchent évidemment pas tout le monde. D’un coté, le secteur du luxe se porte bien: les chiffres communiqués par les groupes LVMH et Kering sont excellents. D’un autre coté, le géant Amazon continue d’étendre son empire mondial à tous les secteurs de la consommation, mode y compris. Une emprise qui se manifeste par une baisse des prix, souvent qualifiée de déloyale par les concurrents.

Quelles sont les causes de cette baisse de chiffre d’affaire? Changement climatique? Peut être: température clémente en automne hiver; température estivale au printemps: cela pèse forcement sur le chiffre d’affaire d’un distributeur qui ne sait pas assortir en temps et en heure ses vitrines aux nouveaux aléas climatiques. Concurrence du net avec multiplication des sites marchands? Surement. Constatons simplement que la proportion des achats sur la toile était inférieure à 2 pour cent il y a 10 ans. Elle représente plus de 17 pour cent des achats aujourd’hui. Un problème de prix? La multiplication des promotions tout au long de l’année, assortie du cout grandissant de certains produits hors période de promotion a déréglé la boussole de nombreux consommateurs. L’un des résultats de ce dérèglement est le suivant: les soldes sont de moins en moins suivis par les consommateurs.

“Achetez moins, mais achetez mieux”

Autre donnée à prendre en compte, fondamentale : les nouvelles priorités de consommation. D’une part, les campagnes de sensibilisation aux couts écologiques exorbitants de la mode ont laissé des traces dans les esprits. Couts écologiques et couts humains, comme en témoignent la douloureuse commémoration du drame survenu au Rana Plaza cette semaine. La sur-consommation n’est plus à la mode. L’adage prophétisée par Vivienne Westwood: “achetez moins mais achetez mieux” s’est réalisée. D’autre part, le budget des ménages n’étant pas extensible, ceux ci privilégient désormais dans le poste loisir, non les vêtements, mais les activités liées au bien être (rien que dans le secteur du luxe, les achats « d’expérience » comme le tourisme ou la gastronomie représentent aujourd’hui 55 pour cent du marché) ou les achats technologiques : entre de nouveaux vêtements ou de nouveaux portables, les consommateurs ont visiblement choisi la deuxième solution.

Credit photo : galerieslafayette.com